Money_Hand-with-Coins_52762-480x360

Ile kosztuje dobra promocja. Rozmowa z redaktorem naczelnym miesięcznika Brief, Grzegorzem Kiszlukiem

– Jak Pan ocenia skuteczność promocji Polski podczas Euro?

Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny miesięcznika „Brief” – To niewykorzystana szansa, promocyjny skutek tej imprezy dla Polski jest prawie żaden. Tego typu wydarzenia mają to do siebie, że nawet jeśli zostaną zorganizowane na końcu świata, i tak kibicie na nie przyjdą, więc fakt, że w polskich miastach pojawiło się wielu fanów piłki nożnej, to nic niezwykłego. Chodziło o to, żeby tych kibiców zatrzymać u nas dłużej, żeby przy okazji Euro postanowili spędzić w Polsce wakacje z rodziną, pojechać ze znajomymi na Mazury czy zwiedzić inne miasta. Nie zrobili tego, bo odpowiednio wcześniej nikt ich do tego nie zachęcił, nikt im nie pokazał, co fajnego można w Polsce przeżyć i zobaczyć. Zabrakło zaplanowanej, prowadzonej z dwu-, trzyletnim wyprzedzeniem kampanii, która przekonałaby kibiców z zagranicy, że Polska to kraj oferujący coś więcej niż tylko nowe stadiony. I tak kibice z Niemiec, Czech, Austrii, Rosji przyjeżdżali samochodami na mecze i zaraz po nich wyjeżdżali. Właściwie nikt na tym nie skorzystał.

– Przy okazji Euro widzieliśmy wiele spotów promocyjnych, wykonanych przez odpowiednie wydziały w ratuszach czy urzędach miast – niektóre były złe, nieciekawe, a wręcz karykaturalne. Czy winą za to należy obarczać urzędników, którzy nie wykorzystali okazji, by swoje miasta wypromować?

– Przyczyn tego niepowodzenia jest kilka. Jedną z nich może być fakt, że Euro 2012 było po prostu niechcianą imprezą, która trafiła się nam przypadkiem. Pomysł wyszedł od Ukrainy, Polaków zaskoczyło przyznanie prawa do organizacji mistrzostw. Moim zdaniem zabrakło przekonania do sensu tego pomysłu – a to wpłynęło na złe wykorzystanie imprezy dla naszych potrzeb. Filmy Polskiej Organizacji Turystycznej, promujące nic nie mówiące, nudne i abstrakcyjne hasło „Move Your Imagination” czy słynny spot stołecznego Ratusza o uciekającej blondynce trudno uznać za część przemyślanej strategii promocyjnej.

Drugi problem, który przy tej okazji się pojawia jest znacznie szerszy – nie dotyczy tylko projektów związanych z Euro 2012. Miasta nie są szczególnie interesującym klientem dla dużych, dobrych agencji reklamowych. Zbyt dużo jest w tego typu współpracy biurokracji, procedur, przepisów, przetargów – mało która agencja ma czas i chęci się w coś takiego angażować. Tę niszę na rynku zajęły więc firmy, które wyspecjalizowały się we współpracy z władzami samorządowymi i, mówiąc wprost, wykonują sztampową robotę. Mając do czynienia z burmistrzem czy prezydentem, który niedawno został wybrany i nie ma wiedzy na temat marketingu, przekonują go, że stworzenie strategii promocyjnej jest proste i że dysponują odpowiednimi do tego narzędziami. I nie znając miasta ani jego warunków w kilka tygodni tworzą opracowania, które oparte są o standardowy schemat, a nie dopasowane do specyficznych, lokalnych potrzeb i możliwości. Spotkania konsultacyjne z mieszkańcami czy badania prowadzone są naprędce, w postaci ankiet opublikowanych w internecie, a więc w mało miarodajny sposób. W Radomiu, by poznać poglądy  mieszkańców na temat miasta, postawiono specjalne budki telefoniczne, w których każdy mógł nagrać swoją opinię. Jak się łatwo domyślić, znakomita większość nagrań – to były wulgaryzmy. Nikt tak naprawdę nie poznał więc opinii mieszkańców.

Na podstawie w taki sposób prowadzonych „badań” tworzy się skoroszyty, nazywane „strategią promocji”, które następnie trafiają do urzędowych szuflad i nikt z nich nie robi pożytku.

– Urzędnicy boją się tematu promocji, bo to kosztuje, a oni są rozliczani z wydatków. Strach zatrudnić dobrą (a więc drogą) agencję, bo zaraz media zarzucą urzędnikom niegospodarność. A wydatki na promocję nie przynoszą natychmiastowych i wymiernych efektów.

– Duże miasta wojewódzkie na promocję mają w swoich budżetach przeznaczone po kilkanaście milionów złotych. Zazwyczaj dzieli się je w chaotyczny sposób, realizuje dziesiątki drobnych, nieprzemyślanych przedsięwzięć, jarmarki, dni miasta, festiwale, których nic nie łączy. I tak te pieniądze rozchodzą się na rzeczy, które zazwyczaj są niespójne w przekazie, budują niejasny  wizerunek miasta. Bo jeśli w kolejnych miesiącach odbywają się w jednej miejscowości festiwale tak odległe tematycznie, jak choćby garncarstwa i żeglarstwa, to nie wiemy, z czym to miasto powinno nam się kojarzyć, z czego słynie. Zamiast wydawać miliony w tak nieskoordynowany, rozdrobniony sposób, lepiej by było przeznaczyć jakiś procent z tej kwoty na zatrudnienie ekspertów, naprawdę dobrych agencji reklamowych, poważnych instytutów badawczych, które pomogłyby w stworzeniu strategii o wiele bardziej spójnej i efektywnej. I tylko trzeba się przygotować na to, że przy okazji takich projektów tabloidy zaatakują urzędników, że wydają pieniądze na drogich ekspertów zamiast na łatanie dróg w drogach czy dokarmianie dzieci w szkołach. Bo w Polsce wciąż mało kto rozumie, że te dwie sprawy łączą się ze sobą: dobrze wypromowane, atrakcyjne, konkurencyjne miasto będzie się rozwijało, a więc będzie też miało pieniądze i na posiłki dla dzieci, i na remonty dróg, i na wiele innych inwestycji.

– Od kilku lat polskie miasta zmieniają się przede wszystkim dzięki funduszom unijnym.

– Przypływ funduszy z Unii Europejskiej rzeczywiście spowodował wiele pozytywnych zmian, zmieniły się miasta, zmieniła się Polska, ale ma to też efekt uboczny: wielu włodarzy za najważniejszą uważa umiejętność pozyskiwania funduszy. Mniej istotne staje się to, na co te pieniądze będą wydane, jaki jest cel i efekt zrealizowanych inwestycji – władze samorządowe rozliczane są przede wszystkim z samych pozyskanych kwot. Tymczasem by zbudować markę miejsca pierwszorzędnej roli wcale nie muszą grać pieniądze.

– Jaka jest więc metoda na skuteczną reklamę miejsca?

– Najważniejsze jest współdziałanie wszystkich członków lokalnej społeczności, zbadanie potrzeb wszystkich podmiotów, działających w mieście czy regionie i zaangażowanie wszystkich we wspólnym celu.
My to nazwaliśmy Trójkątem Efektywności Briefu. Stworzyliśmy schemat, który łączy podmioty, winne współpracować ze sobą, by efektywnie promować dane miejsce. Pierwszy bok trójkąta stanowi administracja, władza lokalna; drugi – uczelnie, lokalni specjaliści; trzeci – mały i duży biznes, szczególnie zainteresowany rozwojem swojego regionu. Uważam, że dopiero współdziałanie wszystkich tych elementów daje szansę na stworzenie dobrej, skutecznej strategii promocji miasta czy regionu.

– Czy to urzędnicy powinni prowokować powstanie tego Trójkąta?

– W Polsce przyjęło się przekonanie, że to przedstawiciele administracji powinni być siłą napędową działań reklamowych, a oni przecież nierzadko politykami, uwikłanymi w różne układy koniunkturalne, utrudniające działanie. Szczególnie dobrze widać to w Warszawie, posiadającej najbardziej „upolitycznioną” i najmniej zainteresowaną współpracą władzę lokalną i będącym zarazem najgorzej promowanym miastem w Polsce.

– W maju tego roku podczas pierwszej edycji zorganizowanego przez Brief Welcome Festivalu nagrodę w dziedzinie budowania marki miasta otrzymała m.in. Gdynia. O przyznaniu tego wyróżnienia zadecydowała koncepcja wyróżnienia się na bazie architektury.

– Prezydent Gdyni, Wojciech Szczurek od wielu lat angażuje do współpracy z administracją biznes i środowiska akademickie – tam strategia promocyjna nie jest dziełem anonimowego urzędnika, tylko profesjonalnego zespołu. W Gdyni wybrano też temat przewodni, wokół którego tworzy się wiele wydarzeń, budujących markę i skojarzenie z miastem, sporo tych imprez ma zasięg międzynarodowy. Punktem wyjścia była oczywiście wyjątkowa architektura. Powstał szlak architektury modernistycznej, dostępne w internecie przewodniki i informatory, odbywają się popularne konferencje i spotkania (np. organizowany już kolejny raz Weekend Architektury – przyp. red.). Ale nie poprzestano na architekturze – dołączono do niej dizajn. W lipcu odbyły się Gdynia Design Days, duża impreza, która ma potencjał stać się ważnym wydarzeniem na mapie przynajmniej Europy. Jest doskonale przygotowana i powstaje we współpracy miasta, uczelni i biznesu. Wybitny projektant i pedagog, Janusz Kaniewski, kurator festiwalu Gdynia Design Days jest jednocześnie doradcą Prezydenta Gdyni ds. estetyki miasta, projektowania i urbanistyki.
Dlatego nagrodziliśmy Gdynię – bo swoją strategię promocyjną buduje konsekwentnie i profesjonalnie.

Dodaj komentarz